Precificar produtos e serviços adequadamente é fundamental para obter bons resultados financeiros e garantir o lucro para o negócio. Afinal, estratégias de precificação inadequadas podem causar prejuízos ou conduzir os clientes para os concorrentes.
E nós sabemos: não é fácil definir o preço de um produto. São diversas variáveis envolvidas, inclusive as subjetivas, como a percepção de valor do cliente.
Por isso, a chave é se aprofundar no assunto e entender a diferença entre preço e valor, o que são estratégias de precificação e quais são as mais utilizadas no mercado.
Neste artigo, vamos tratar de todos esses tópicos e ainda explicar como a logística impacta a formação do preço, os métodos de cálculo, entre outras questões.
Continue a leitura deste guia completo e aprenda como precificar produtos corretamente!
O que são estratégias de precificação?
As estratégias de precificação são técnicas usadas para determinar o preço de um produto, um serviço ou uma solução com o objetivo de cobrir os custos e gerar lucro para a empresa. Seu principal foco é encontrar o melhor preço para o negócio e os clientes, entendendo como funciona a demanda de determinado item.
A maior parte das estratégias implementadas é baseada em dados e pesquisas, o que não impede que o gestor entenda como funciona o comportamento e as preferências de seus clientes.
Aliás, esses métodos envolvem diversas variáveis, indo além da análise da base de clientes. Confira algumas delas:
- mercado e setor de atuação;
- aspectos micro e macroeconômicos;
- datas comemorativas;
- projeção de vendas;
- processos de distribuição;
- concorrência;
- posicionamento da marca etc.
Fique tranquilo que iremos abordar cada uma dessas estratégias de precificação ao longo do texto!
Qual a diferença entre preço e valor?
A diferença entre preço e valor é que o primeiro se refere ao número expresso em moeda (quantidade em dinheiro), pela qual o cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço.
Ele é determinado a partir dos seguintes fatores: como custos com insumos, mercadorias, transporte, demanda, concorrência, impostos, entre outros.
Já o valor, corresponde a conceitos como preço, prazo, atendimento, tecnologia, logística, variedade, entre outros.
O preço envolve diretamente os fatores micro e macroeconômicos em nível nacional e internacional. Logo, aplicar estratégias de precificação é essencial para atender aos objetivos corporativos e gerar lucro, levando em consideração o quanto o cliente pode e deseja pagar.
Já o valor abrange os sentimentos, as sensações e as emoções que o público tem da empresa e dos produtos ofertados.
Nesse contexto, imagine a seguinte situação:
Você está querendo um sapato que custa aproximadamente R$ 50,00 (preço), no entanto, quando começa a fazer a busca online, percebe que a variedade de cores e modelos desse sapato são variadas, nota que o prazo de entrega é facilitado e o frete não é cobrado, esses fatores correspondem ao valor que o produto oferece para o consumidor, e o preço pode a partir desse momento ser considerado “barato”, em relação a experiência oferecida.
Dessa forma, muitos especialistas consideram que não existe preço “alto” ou “baixo”, pois, isso depende do valor para a pessoa que está adquirindo esse produto ou serviço.
Abordagens para precificação: econômica x viés de mercado
Antes de escolher uma estratégia de formação de preço, você, como varejista, deve definir que abordagem usará como base para a precificação. Entenda a seguir.
Precificação baseada nos custos
Esse é um método bem tradicional, que tem como base a cobertura dos custos operacionais (que são necessários para garantir o funcionamento da empresa) e ainda gerar lucro com as vendas dos produtos.
Além do que é pago aos fornecedores, você deve considerar outros pagamentos, como aluguel, telefone, mão de obra, comissões, entre outros.
Essas despesas devem ser transformadas em percentual para fazer o “rateio” entre os produtos vendidos. Para encontrá-lo, basta somar todos os gastos de um determinado período e dividir pelo valor das vendas nesse mesmo intervalo — normalmente, utiliza-se um ano como parâmetro.
Para encontrar o valor final, é preciso identificar os custos, as despesas e a margem de lucro esperada. A partir daí, utiliza-se uma fórmula simples para realizar o cálculo da precificação de produtos:
Preço = custo do produto + percentual de despesas + percentual de lucro
Após este cálculo, será necessário fazer a seguinte análise, o meu preço está abaixo do praticado no mercado?
Caso positivo, é possível tomar 2 decisões: manter ele abaixo do realizado e ganhar pelo volume de vendas ou subir o preço para ficar próximo dos concorrentes e aumentar a margem de lucro.
Precificação baseada nos concorrentes
Nesse caso, o empreendedor utiliza o mercado como parâmetro para formar o seu preço. Por existirem diversas estratégias de precificação e cada empresa possuir diferentes processos e custos, fica muito difícil estimar como é feita a definição de valor em cada uma delas.
Contudo, ainda é possível identificar o preço médio praticado e usá-lo para analisar se o da empresa está dentro do que os consumidores esperam. A partir daí, pode-se tomar a decisão de baixá-lo (dentro do possível) ou aumentá-lo (se existir justificativa para tal).
A vantagem disso é equiparar os valores praticados, evitando que uma empresa saia na frente das demais e ganhe o mercado.
Por outro lado, ela pode não ser benéfica para as companhias menores, que não possuem o mesmo poder de barganha na hora de adquirir os produtos, devido ao menor volume.
No entanto, isso se aplica melhor na venda de “commodities”, ou seja, produtos que não diferem entre as marcas que a produziu e que qualquer um pode replicar. Mas, quando essa oferta for de mercadorias personalizada ou exclusivas, como um vestido, por exemplo, será necessário considerar outros itens.
Precificação baseada no valor
Nessa análise, o empreendedor precisa verificar o preço comparado ao valor, ou seja, qual a percepção de valor que o meu cliente tem sobre este produto, ele entende que o meu produto é “barato” ou “caro”?
Visto que se o meu produto estiver entregando valor, o cliente poderá estar disposto a pagar mais pela experiência promovida. E esse critério deve ser avaliado na precificação de produtos e geração de lucro.
Contudo, vale ressaltar que isso não significa que é preciso optar entre uma ou outra forma de precificação. Na verdade, o resultado é ainda melhor se as técnicas forem usadas em conjunto.
Como a cadeia logística influencia as estratégias de precificação?
Apesar de a precificação estar ligada a fatores internos, externos e aos concorrentes, a cadeia logística também influencia os preços dos produtos, mesmo que indiretamente.
Entenda melhor!
Fornecedores
O grau de eficiência dos processos dos fornecedores determina o preço que a sua empresa pagará pelos produtos — lembre que os custos são uma variável fundamental no cálculo de precificação.
Portanto, durante o processo de seleção dos seus parceiros de negócio, o ideal é analisar os métodos de trabalho, o modelo de gestão, o investimento em tecnologia e, sobretudo, se existe um diferencial que justifique um preço mais alto, por exemplo.
Frete
Na maioria dos casos, em uma relação B2B — empresa para empresa —, o pagamento do frete para enviar os produtos fica por conta do comprador. Em outras palavras, é o seu negócio que arca com o custo de transporte para que os fornecedores entreguem os seus pedidos.
Isso significa que é mais uma despesa gerada que precisa ser considerada no cálculo de formação de preço.
Canais de distribuição
Canais de distribuição são o meio escolhido pela empresa para fazer com que os produtos certos estejam no local adequado, no momento oportuno. É uma área de conhecimento do marketing que visa atender às necessidades dos clientes da melhor maneira possível.
Entre os principais, podemos citar:
- distribuição direta: nesse sistema, as empresas não usam intermediários, ou seja, vendem diretamente para seus clientes finais;
- distribuição exclusiva: a empresa opta por poucos intermediários, que farão uma distribuição exclusiva. Essa estratégia pode ser usada para produtos específicos, que atendem a um público especial, o que pode representar um preço de venda mais elevado;
- distribuição intensiva: a ideia é ter grande disponibilidade de itens, o que implica produtos de alto consumo e preço inferior.
Leia também: Primeiros passos para acertar na gestão financeira no varejo
Como precificar produtos?
É possível contar com três métodos de cálculo principais:
- markup, baseado na aplicação de um percentual da margem de lucro desejada;
- margem bruta, que calcula a rentabilidade depois das deduções das vendas e dos custos de produção;
- percepção de valor dos clientes com o preço oferecido.
Confira, em detalhes, cada um desses métodos de cálculo para precificar produtos.
Markup
O cálculo é feito com base na aplicação de um percentual de margem de lucro que se deseja alcançar com a venda. É o mais comum e também o mais utilizado para a formação do preço, principalmente por ser o mais seguro.
Para isso, devem ser considerados os custos, as despesas e os impostos para só então acrescentar o percentual de lucratividade na soma.
Margem bruta
A margem bruta é referente à rentabilidade após considerar as deduções das vendas — impostos, abatimentos, descontos, entre outros — e o custo dos produtos vendidos.
Nesse caso, está ligada ao resultado direto e imediato das atividades.
Percepção de valor
Por fim, a percepção de valor leva em conta a percepção que os clientes têm com relação ao preço oferecido. Isso quer dizer que eles avaliam os benefícios, diferenciais, descontos, prazos para pagamento, serviços adicionais, entre outros aspectos.
O interessante de usar esse método como uma das estratégias de precificação é que, por meio dele, torna-se possível remunerar todos os esforços empregados nas vendas. Se o seu produto for superior ao do concorrente (considerando a percepção dos clientes), justifica um preço maior.
Principais estratégias de precificação
As principais estratégias de precificação são:
- precificação competitiva (tendências de mercado e concorrência);
- freemium (demonstrações ou planos gratuitos);
- skimming (desnatação de mercado);
- preço de custo acrescido;
- preço de penetração (preço de entrada no mercado);
- preço alto-baixo;
- precificação baseada em valor e baseada em psicologia.
Entenda como usar cada uma delas!
1-Precificação competitiva
A precificação competitiva define o preço de um produto pela análise baseada nas tendências do mercado de atuação e da concorrência.
O desafio desse método é aplicar valores que respeitem os custos de produção, das deduções das vendas e de logística, assim como a margem de lucro determinada pela empresa.
Afinal, não adianta abaixar o preço só porque a concorrência está oferecendo uma promoção, especialmente se o produto não tiver uma margem de lucro tão alta.
Dica: use essa estratégia de forma equilibrada, uma vez que ela pode prejudicar financeiramente a sua companhia. Porém, é sempre bom ficar atento aos valores praticados no mercado.
2- Freemium
Freemium é a associação de duas palavras em inglês: free e premium. Em tradução livre, quer dizer premiação grátis. Trata-se de uma estratégia amplamente utilizada hoje em dia, principalmente em produtos e serviços oferecidos on-line.
A ideia é oferecer parte do serviço ou produto para ser usado de modo gratuito durante um período limitado ou até mesmo ilimitado, mas com recursos mais básicos. Ao se interessar pela solução, o cliente pode assinar o pacote mais conveniente.
Essa técnica é bastante usada por marcas renomadas no mercado, como Netflix, que oferece 30 dias de assinatura gratuita, e Spotify, que pode ser usado grátis de forma ilimitada, mas com restrições de funcionalidades. Caso deseje, é só assinar o streaming.
Uma curiosidade é que essa estratégia é considerada uma das mais atraentes para determinados mercados. Para ter uma ideia, o Spotify teve 27% de taxa de conversão com ela, segundo números divulgados pela própria empresa na época.
3-Skimming
Skimming, ou desnatação de mercado, é uma estratégia de precificação baseada no alto percentual de lucro durante um curto período. Ela acontece com o lançamento de um produto com valor acima do mercado para depois o baixar conforme a demanda e a percepção do cliente.
Em outras palavras, ela oferece lucratividade alta no lançamento e mantém suas vendas elevadas depois. Esse método é um dos utilizados pela Apple no lançamento das versões do iPhone, por exemplo. Depois de alguns meses, o aparelho custa menos.
A metodologia Skimming é bastante aplicada por marcas reconhecidas no setor de tecnologia que, com o passar do tempo, lançam itens e os produtos “mais antigos” ficam obsoletos ou desatualizados, o que resulta em preços mais baixos.
4-Preço de custo acrescido
Uma das estratégias mais utilizadas em diversos segmentos do mercado é o preço de custo acrescido. De modo simples, ele considera os custos de produção para então adicionar o percentual de lucro desejado.
Conhecido também por Markup (falamos dele mais acima!), esse método é recomendado para precificar produtos físicos, que possuem custos mais detalhados.
5-Preço de penetração
Preço de penetração ou preço de entrada no mercado é uma estratégia que o próprio nome já indica: entrar no mercado oferecendo preços mais baixos do que a concorrência. O objetivo é chamar a atenção do cliente, fazê-lo experimentar o produto e torná-lo fiel à marca.
Empresas com menor visibilidade ou tamanho costumam adotar essa metodologia de precificação. Porém, ela não deve ser usada por muito tempo, pois pode gerar prejuízos.
A Amazon adotou essa estratégia quando iniciou suas operações no Brasil: livros com descontos expressivos. Ao passar do tempo, adicionou mais produtos ao seu e-commerce e reduziu o valor do desconto, elevando os preços.
6-Preço alto-baixo
Todos os anos, durante a época da Black Friday, é comum ver nas redes sociais pessoas falando que os preços estão “pela metade do dobro”. A estratégia preço alto-baixo funciona de maneira similar. Calma que vamos explicar!
O gestor ou sócio escolhe uma estratégia de precificação para seguir durante todo o ano, mas, quando chega perto de grandes datas promocionais, o valor é elevado para, então, ter um desconto considerado “maior”, atraindo mais clientes e potencializando as vendas e o lucro corporativo.
7-Precificação baseada em valor
Esse método é 100% focado na percepção de valor do cliente. O preço é definido pelo valor agregado do produto e o poder de compra do público-alvo. É usado especialmente por marcas de alta qualidade, que oferecem itens mais caros e exclusivos.
Para que essa metodologia funcione, a chave é conhecer profundamente a persona do negócio, o mercado de atuação e a demanda.
8-Precificação baseada em psicologia
É comum ver preços de produtos que custam R$9,99, ou seja, com o dígito 9 no final. E isso tem explicação psicológica! Para evitar estimular o sentimento de perda de dinheiro e a sensação de estar fazendo um bom negócio, os empreendedores precificam seus itens reduzindo um centavo do preço. O que resulta na sensação de gastar menos.
Porém, essa estratégia pode ser aplicada de diversas formas, como “compre um e pague metade do valor na próxima unidade” ou “compre dois e leve três”.
Continue aprendendo: Guia para fazer um controle de vendas eficiente
Como deve funcionar a aplicação de desconto?
A melhor forma de lidar com a objeção dos clientes é por meio do desconto, em vez de explicar quais fatores influenciam a formação do seu preço de venda. Contudo, para que esse benefício possa ser concedido, você precisa planejá-lo com antecedência.
Uma boa estratégia para oferecer esse abatimento sem prejudicar a margem de lucro é acrescentar um percentual sobre o valor da venda. Sendo assim, quando o cliente estiver resistente, será possível diminuir o preço e tornar a negociação mais favorável para ambas as partes.
Como se pode ver, adotar estratégias de precificação adequada e acertada é essencial para ter bons resultados em vendas. Para isso, é preciso contar com muito controle sobre os custos e as despesas, além de planejamento e visão de mercado.
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