Quando falamos em métricas para franquias, queremos chamar atenção para a relevância de monitorar os resultados dos seus projetos e processos.
Ao implantar indicadores de desempenho, será possível medir diversos pontos-chave para um negócio, como:
- campanhas de marketing e vendas;
- investimentos feitos;
- mix de produtos;
- produtividade interna;
- satisfação e retenção de clientes, etc.
Mais do que mensurar, as métricas ajudam a gerenciar melhor esses recursos. Afinal, elas permitem identificar gargalos, desperdícios, pontos fortes e atividades que podem ser melhoradas.
Em suma, os indicadores auxiliam os gestores a tomarem decisões mais acertadas. Eles fornecem dados que embasam direcionamentos que contribuam com o desenvolvimento de diferentes áreas de uma franquia.
Dito isso, selecionamos as 7 métricas mais importantes para serem avaliadas. Confira!
1. Retorno sobre investimento (ROI)
O ROI é um dos indicadores mais completos que existem. Ele é bom para medir tanto a eficiência de estratégias de marketing e vendas quanto para assinalar futuras aplicações de capital.
Basicamente, essa métrica verifica o retorno de cada investimento feito em algo que traga receitas para a empresa.
Por exemplo, vamos supor que você tenha encaminhado R$ 10 mil em uma campanha de marketing digital durante 6 meses para sua franquia. Nesse período, imaginemos que essa estratégia foi responsável pela geração de R$ 17 mil em vendas.
O cálculo do ROI seria feito assim:
ROI = Receita – Custo total do investimento / Custo total do investimento
ROI = 17.000 – 10.000 / 10.000
ROI = 7.000 / 10.000
ROI = 0,7
Traduzindo esse valor em informação, seu ROI mostra que você obteve um retorno de 70% sobre seu investimento.
Com um número positivo como esse, você não só comprova a competência financeira da ação implantada, como também tem uma boa justificativa para prosseguir com a aplicação.
2. Volume de vendas
Esse é um indicador que, dependendo da forma como é analisado, pode dizer muito sobre a produtividade da sua equipe de vendas e sobre o comportamento do consumidor.
Por exemplo, ao segmentar a medição do volume de vendas para cada equipe ou vendedor, você perceberá qual obteve um melhor desempenho durante o período escolhido. Dessa maneira, será possível estabelecer metas mais realistas para esses profissionais.
Em contrapartida, se a avaliação for realizada sobre a ótica do consumidor, você verificará os dias, semanas e meses em que as vendas mais acontecem. Além disso, uma segmentação feita no público pode apontar quais grupos compram mais em sua empresa.
Por fim, não deixe de fazer um diagnóstico geral do seu volume de vendas. Assim, você será capaz de comparar seu rendimento ao longo do tempo.
3. Taxa de conversão em vendas
A taxa de conversão mede o aproveitamento da sua organização e de seus vendedores ou representantes comerciais em relação às oportunidades que surgem.
Por exemplo, se sua franquia recebeu 400 leads em um mês e converteu 40 desses em clientes, então sua taxa de conversão foi de 10%.
A princípio, pode parecer um bom percentual (dependendo do tipo de negócio, claro). No entanto, separe os resultados dessa análise considerando a performance dos vendedores.
Suponhamos que você tenha dois representantes comerciais: João e Marcelo. João esteve em contato com 175 leads repassados pelo marketing e converteu 20 oportunidades. Já Marcelo negociou com 225 leads e converteu a mesma quantidade.
Se checarmos a taxa de conversão de cada um, veremos que João apresentou um desempenho superior ao de Marcelo. O primeiro teve um aproveitamento de 11,4%; o segundo, de 8,88%.
Ao analisar tanto globalmente quando individualmente, você identificará o que precisa ser melhorado em termos estratégicos e táticos em suas vendas.
4. Custo de aquisição de clientes (CAC)
Avaliar quanto custa para trazer um cliente é relevante para saber se os investimentos feitos não estão comprometendo sua margem.
Um CAC que se aproxima muito do seu ticket médio é um sinal de que você pode estar gastando demais, seja tempo ou dinheiro, para convencer uma pessoa a comprar.
Para calcular essa métrica, a conta deve ser feita da seguinte forma:
CAC = total de custos em vendas e marketing / total de clientes únicos que compraram
Dessa forma, vamos imaginar que durante 3 dias você desembolsou R$ 3 mil em uma ação de merchandising no ponto de venda e isso rendeu a chegada de 500 clientes na loja.
Vamos ao cálculo:
CAC = 3.000 / 500
CAC = R$ 6
Descobrir se esse CAC é bom ou ruim dependerá do quanto esses consumidores gastaram, em média, na empresa.
5. Ticket médio
Já que falamos nisso, vamos apresentar o ticket médio. Esse indicador, além de auxiliar na comprovação de sucesso de outras métricas para franquias, é importante para avaliar a atratividade do seu mix de ofertas.
Por exemplo, se os clientes saírem comprando um pouco a mais do que haviam planejado inicialmente, seu ticket médio será naturalmente maior.
Além disso, essa métrica ajuda a analisar o desempenho de campanhas de vendas e de vendedores.
Se levarmos em conta o exemplo da ação de merchandising que citamos no tópico anterior e considerarmos que ela retornou R$ 4,5 mil para sua companhia, a conta fecharia assim:
Ticket médio = 4.500 / 500 (quantidade de consumidores durante a campanha)
Ticket médio = R$ 9
Comparado ao CAC, o TM dessa ação seria muito satisfatório: 50% superior ao valor investido por cliente.
6. Net Promoter Score (NPS)
O NPS é um método que mede a porcentagem de consumidores satisfeitos com sua organização, produtos e serviços.
Para que o cálculo seja realizado, é feita uma simples pergunta para os usuários entrevistados:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa (produto ou serviço) para um amigo ou familiar?”.
A eficiência dessa métrica se dá pelo fato de que dificilmente alguém indicaria algo ruim ou com uma experiência pouco marcante para uma pessoa próxima.
Com as notas em mãos, você deve aplicar os dados na seguinte fórmula:
Net Promoter Score = % clientes promotores – % clientes detratores
Considera-se que os clientes promotores dão notas 9 ou 10 e os detratores dão de 0 a 6. Quem opta por 7 ou 8 são os clientes neutros que, por serem indiferentes, não entram na conta.
Para saber se seu NPS é bom ou ruim, basta verificar em qual zona de classificação seu resultado se encaixa:
- NPS entre 75 e 100: Zona de Excelência
- NPS entre 50 e 74: Zona de Qualidade
- NPS entre 0 e 49: Zona de Aperfeiçoamento
- NPS entre -100 e -1: Zona Crítica
7. Churn rate
Também conhecido como taxa de cancelamento, o Churn rate é uma métrica muito usada em corporações e franquias que trabalham com serviços que cobram mensalidades ou com assinaturas, ou seja, que mantêm uma receita recorrente vinda dos clientes.
Esse indicador calcula o percentual de consumidores que cancelou uma assinatura ou o uso de um serviço em relação ao número de clientes que adquiriu essa oferta em um determinado período.
O Churn rate é fundamental para monitorar os resultados das campanhas de fidelização. Quando a taxa está alta, mesmo que você reponha a cartela com novos compradores, o sinal é ruim porque revela que os clientes não estão vendo benefícios em um vínculo de médio ou longo prazo com sua organização.
Sempre que você tiver um projeto com objetivos claros em sua franquia, as métricas serão peças necessárias. Afinal, se uma estratégia não puder ser medida, ela dificilmente poderá ser gerenciada.
Dessa maneira, selecione os indicadores mais próximos e importantes para seus propósitos e não deixe de acompanhá-los. São eles que oferecerão um diagnóstico sobre o desempenho do empreendimento e ajudarão você a otimizar a gestão do seu negócio.
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